“甩鍋”給戴比爾斯

納米比亞鉆石礦業(yè)公司（NamibianDiamondMiningCompanyTrustcoResources）董事局主席RichardChetwode在其9月3日發(fā)表的文章中重點(diǎn)提到了“培育鉆石對(duì)天然鉆石行業(yè)的威脅”的話題，并以戴比爾斯當(dāng)初推出培育鉆石品牌Lightbox為例，講述了自己的觀點(diǎn)。

他認(rèn)為，戴比爾斯在2018年投放Lightbox品牌的時(shí)候，將培育鉆石的零售價(jià)定在800美元/克拉，并采用線性定價(jià)方式（即以裸鉆重量為基礎(chǔ)進(jìn)行等比增減），這個(gè)戰(zhàn)略是有爭(zhēng)議的。因?yàn)?00美元/克拉的價(jià)位“太高了”，這樣定價(jià)并不符合戴比爾斯期望將培育鉆石定位在“時(shí)尚首飾”的愿望。

Chetwode覺(jué)得，戴比爾斯應(yīng)當(dāng)將Lightbox作為一個(gè)虧損項(xiàng)目進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，而不是一個(gè)盈利項(xiàng)目。而實(shí)際情況是，2018年的價(jià)格定位不但讓培育鉆石“被合法化”（原文為legitimised，也可理解成“正當(dāng)化”、“受到廣泛認(rèn)同”等等），更是在短期內(nèi)無(wú)法拿出足夠大的供應(yīng)量來(lái)壓低培育鉆石的價(jià)格。

當(dāng)然，后來(lái)批發(fā)價(jià)格依然下降了，零售價(jià)格也出現(xiàn)了幅度相對(duì)較小的向下調(diào)整。只不過(guò)在這一段時(shí)間內(nèi)，培育鉆石以其“環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展、高性價(jià)比”等積極的口碑迅速占領(lǐng)了大量市場(chǎng)。

與此同時(shí)，戴比爾斯并沒(méi)有在*時(shí)間讓Lightbox降價(jià)，而是于2021年推出了品質(zhì)更高的Finest系列（D-F色、VVS1/2凈度），零售標(biāo)價(jià)1500美元/克拉。這再次向公眾說(shuō)明了一點(diǎn)：培育鉆石的品質(zhì)是很高的，足以在訂婚鉆戒領(lǐng)域開疆?dāng)U土。

事實(shí)也是如此：天然鉆石行業(yè)*為看重的板塊之一——訂婚鉆戒，在全球*大的美國(guó)市場(chǎng)就讓出了“半壁江山”，這已經(jīng)是眾多業(yè)內(nèi)外媒體公認(rèn)的事實(shí)。

后來(lái)，在2024年5月10日，戴比爾斯將Lightbox的標(biāo)品價(jià)格從800美元/克拉下調(diào)至500美元克拉。一周后，傳出了“BHP意欲收購(gòu)英美資源集團(tuán)”的消息。在兩周左右之后的JCK展會(huì)上，戴比爾斯推出Origins戰(zhàn)略，同時(shí)宣布停止生產(chǎn)用于珠寶領(lǐng)域的培育鉆石產(chǎn)品、全面轉(zhuǎn)向人造金剛石的工業(yè)應(yīng)用。

在“甩鍋”給戴比爾斯的同時(shí)，Chetwode說(shuō)：

“假如當(dāng)時(shí)就把培育鉆石的零售價(jià)定在200美元/克拉，并（采用不同的營(yíng)銷說(shuō)辭）將其描繪成類似‘為窮人提供的鉆石’，那么今天的情況可能就大不一樣了。”

甩鍋是沒(méi)有意義的

歷史是不可以假設(shè)的，我們也無(wú)法事后諸葛亮地覺(jué)得戴比爾斯當(dāng)初怎樣做就一定能改變今天的現(xiàn)狀。相反，我們需要承認(rèn)兩個(gè)現(xiàn)實(shí)：

1）行業(yè)巨頭在做出一個(gè)如此重要的、跨領(lǐng)域的決策時(shí)，必定是經(jīng)過(guò)深思熟慮和綜合考量的。它的旗下?lián)碛猩钛腥嗽旖饎偸瘮?shù)十年的前沿公司元素六（ElementSix），所以不可能不知道人造產(chǎn)品的成本變化趨勢(shì)，以及由此帶來(lái)的行業(yè)和市場(chǎng)反應(yīng)。

因此，無(wú)論是一開始的800美元/克拉，還是后來(lái)1500美元的Finest系列，直至下調(diào)到500美元和停產(chǎn)的舉措，都是它根據(jù)時(shí)局做出的選擇。

2）即使沒(méi)有戴比爾斯，培育鉆石行業(yè)同樣能在訂婚鉆戒市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。這是由產(chǎn)品本身的屬性，以及行業(yè)內(nèi)外的共同努力達(dá)成的。戴比爾斯在2018年的入局，只是從某種程度上加快了這個(gè)進(jìn)程，這對(duì)一個(gè)處于發(fā)展初期的行業(yè)是有益的。同理，2024年的“半退出”，也會(huì)從某種程度上“勸退”一部分從業(yè)者。

只不過(guò)，2024年和2018年不同的地方在于：消費(fèi)者的意識(shí)發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變。

相比“甩鍋”的做法，我們更需要考慮的，是怎樣開發(fā)增量市場(chǎng)，而不是在現(xiàn)有的存量市場(chǎng)中撕扯。

換句話說(shuō)，假如我們將培育鉆石和天然鉆石的市場(chǎng)都僅僅鎖定（或絕大部分鎖定）在“婚慶板塊”的話，現(xiàn)在的局面是很在短期內(nèi)難緩解的——尤其是經(jīng)濟(jì)低迷的今天。因此，培育鉆石行業(yè)需要考慮的其中一個(gè)問(wèn)題，或許是“開發(fā)更多的應(yīng)用和功能”，從而形成質(zhì)的突破。

未來(lái)之路

顯然Chetwode對(duì)培育鉆石行業(yè)并不友好，這與他的身份，以及背后組織的利益特性息息相關(guān)。但是我們可以從另一個(gè)角度來(lái)看Chetwode的文章，他向我們傳達(dá)了一個(gè)很有意思的啟示，即：需要謹(jǐn)慎對(duì)待培育鉆石的市場(chǎng)營(yíng)銷，尤其是“便宜”這個(gè)概念。

對(duì)于非必需品，尤其是珠寶這樣的*非必需品而言，一味地強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜，也許不會(huì)形成從業(yè)者*初想要的市場(chǎng)格局。相比之下，如果在強(qiáng)調(diào)便宜的同時(shí)，也多強(qiáng)調(diào)品質(zhì)（甚至是品質(zhì)的對(duì)比），消費(fèi)者的反饋或許就不會(huì)只停留在價(jià)格上，而是成為針對(duì)“性價(jià)比”的思考。

這是一個(gè)微妙的、需要仔細(xì)把控的營(yíng)銷工作。將“豐富的應(yīng)用場(chǎng)景”和“杰出的性價(jià)比”結(jié)合起來(lái)，就有可能開發(fā)出一些有益的增量市場(chǎng)。

培育鉆石未來(lái)的路，想必是曲折的，但依舊存在希望。不同的人，從不同的角度出發(fā)，可能對(duì)這類產(chǎn)品有不同的定位。然而*終能決定這個(gè)行業(yè)的價(jià)值的，依舊是人心。