一把中高端小刀能賣多少錢?為歐美市場代工普遍二三十美元,但位于陽江市陽東區(qū)的廣東拓必拓科技股份有限公司(下稱“拓必拓”)的品牌小刀卻可以賣到200美元,利潤是代工的2倍。
在以代工出口為主的陽江刀剪行業(yè),拓必拓是近年崛起的品牌出海新勢力,其“KIZER”自主品牌已成為國外知名中高端戶外刀具品牌。去年,該企業(yè)更是入選國家專精特新“小巨人”企業(yè),實現(xiàn)了陽江刀剪企業(yè)在該領域零的突破。
相較陽江五金刀剪產(chǎn)業(yè)悠久的發(fā)展歷史,2009年成立的拓必拓很年輕,其彎道超車、品牌成功出海的“密碼”在哪?在國際化品牌和“小巨人”加持下,“陽東制造”將如何抱團出海,打造國際優(yōu)勢?近日,筆者走訪陽東,探訪當?shù)匚褰鸬都羝髽I(yè)轉(zhuǎn)型升級、品牌出海之路。
練好內(nèi)功為品牌出海提供堅實支撐
樹品牌和走出去,是拓必拓創(chuàng)始人周鴻鋒入行之初就定下的方向。
本世紀初,周鴻鋒從事國內(nèi)快消品牌產(chǎn)品的貿(mào)易業(yè)務,偶然的機會接觸到刀剪行業(yè),親眼見證陽江刀剪飛速發(fā)展。產(chǎn)業(yè)鏈齊全、產(chǎn)銷兩旺的產(chǎn)業(yè)生態(tài)深深吸引了他,但他也發(fā)現(xiàn)許多工廠為代工業(yè)務,出口的是產(chǎn)品,而非品牌。這讓周鴻鋒看到機遇。
2009年,拓必拓在陽東區(qū)成立。
一個新的品牌,要在海內(nèi)外市場打響知名度顯然沒那么容易。一個細節(jié)反映了早期的困境:當時國內(nèi)高端鋼材起步晚,拓必拓自主品牌用的鋼材和國外大品牌對標,從歐美進口,甚至來自同一家鋼廠,但客戶的*反應認為是假的。
“為了拓展終端市場,宣傳我們的自主品牌,我們經(jīng)常參加國外展會。但展會上中國刀剪類品牌往往就我們一家,孤軍奮戰(zhàn)!蓖乇赝*合伙人、副總經(jīng)理梁啟帆認為,這些還是次要的,*關(guān)鍵的是國外對中國的中高端刀剪品牌不信任。
要取得信任,練好內(nèi)功是必修課。拓必拓將自主研發(fā)、設計放在前端,為品牌出海提供原動力。
中西方飲食文化的不同,造就了刀具使用習慣的不同。歐美家庭處理不同食材,要用不同功能刀具。為了更好地開發(fā)適應國外消費者的刀具,拓必拓在行業(yè)首創(chuàng)“全球化開放式設計師合作+內(nèi)部多元化設計團隊”雙結(jié)合的模式,與全球100多名設計師簽約!斑@種模式能更好地把陽江傳統(tǒng)刀具的技術(shù)積淀和國外設計師的設計能力結(jié)合在一起,以市場為導向,打造出能夠闖全球的硬核產(chǎn)品!绷簡⒎f。
“許多設計師在戶外刀圈子里有一定名氣,并且擁有自己的粉絲!痹O計師麥榮佐告訴筆者,今年KIZER推出一把爆款戶外刀,采取移動軸鎖,能調(diào)節(jié)力度,更符合人體工程學,售價在60美元至170美元不等,受到海外玩刀群體歡迎。今年拓必拓還將與美國小刀設計師新銳Paul推出一把現(xiàn)代復古風格折刀,名叫“Mystic”,概念和造型受老式魚叉槍的啟發(fā)。這是來自美國漁港城市的設計師對家鄉(xiāng)的致敬,也是對陽江這座濱海城市的遙相呼應。
多元的設計團隊合力,拓必拓推出多樣化的產(chǎn)品超100種,以滿足個性化需求,受到國內(nèi)外年輕人喜歡。其產(chǎn)品獲得過漢諾威工業(yè)(IF)設計獎*高榮譽GOLDAWARD、中國紅棉設計獎等國內(nèi)外大獎,目前拓必拓已獲得的有效外觀專利超過158項;跉W美市場開發(fā)的自主品牌TUO、KIZER系列,如今已成為歐美高端廚刀和戶外刀知名品牌中的重要一員。
品牌之路越走越寬,即使在今年五金刀剪產(chǎn)業(yè)受國際貿(mào)易復雜環(huán)境沖擊的大背景下,拓必拓的品牌業(yè)務反而向好,占比達出口總量的八成。其高端戶外刀每把價格在80—200美元,利潤是同類代工產(chǎn)品的2倍。更重要的是,品牌打開國內(nèi)外終端市場后,為企業(yè)未來成長打開了廣闊空間。
突破高端材料“卡脖子”技術(shù)
回顧起品牌出海之路,梁啟帆坦言,除了在設計上做文章,拓必拓在品質(zhì)上也錘煉真功夫。
和陽東許多刀剪企業(yè)一樣,進軍國際市場都會遇到一個共同的問題:國內(nèi)高端鋼材起步晚,且刀具類鋼材用量在全國占比很小,鋼廠在一些特種鋼材研發(fā)投入不足,導致高端刀具用材依靠進口,成本高居不下。
此前,拓必拓直接跟多個國際知名鋼廠建立長期穩(wěn)定合作關(guān)系,核心鋼材均為世界知名鋼材。但隨著全球疫情的蔓延,原材料采購成本不斷增加。為了把命運掌握在自己手中,拓必拓先后與多所高校、研究機構(gòu)建立產(chǎn)學研合作關(guān)系,與武漢理工大學共建拓必拓刀剪先進制造協(xié)同創(chuàng)新中心,聯(lián)合建立研究院和博士工作站。
“拓必拓和多個機構(gòu)聯(lián)合研發(fā)的‘國產(chǎn)粉末冶金大馬士革馬氏體不銹鋼’項目,突破‘卡脖子’技術(shù),一舉打破了高端粉末鋼材進口壟斷的局面。”參與項目研發(fā)的武漢理工大學材料學院副教授張覃軼介紹,其高端粉末鋼M390鋼材已實現(xiàn)量產(chǎn),性能與國外標準持平,達到高硬度、更鋒利、更耐用的效果。
在拓必拓的實驗室里,用高端粉末鋼M390生產(chǎn)出來的禮品刀手感厚重,可以做到8小時鹽霧測試無蝕點,而德國鋼只能耐蝕2—3小時。另一種含釩量4%的鋼刀,其初始鋒利度是德國鋼的2倍左右。
“制作一把好刀,技術(shù)是關(guān)鍵!绷簡⒎榻B,公司每年研發(fā)費用投入達到該年度銷售額的5%以上并保持逐年增長。此外,拓必拓還在陽江刀剪行業(yè)率先引進熱處理設備,通過自主創(chuàng)新突破高端刀具材料熱處理工藝,進一步提升刀具的硬度、鋒利度、耐用度及防銹耐腐蝕性,極大提高了刀具質(zhì)量和產(chǎn)品附加值。
得益于持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新,去年8月,拓必拓入選第四批*專精特新“小巨人”企業(yè)名單,實現(xiàn)了陽江企業(yè)在該領域零的突破。
小刀要做成大產(chǎn)業(yè),拓必拓有更大的雄心:深耕歐美尤其美國市場,聚焦中高端戶外刀具、廚刀,還計劃開設線下旗艦體驗店,增強當?shù)仡櫩蛥⑴c消費的體驗感,以強化品牌力,逐步擴大市場占有率。
為更好地進軍全球市場,拓必拓已經(jīng)逐步建立起了合伙人和現(xiàn)代職業(yè)經(jīng)理人制度,還重點推行股份制激勵政策,通過股份激勵,留住中高端人才,吸引一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的人才加入,激發(fā)企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新活力。
“陽東刀剪”產(chǎn)業(yè)加快出海步伐
出了陽東市區(qū),沿著東風四路、廣南線、新工業(yè)大道行駛,道路兩旁長達幾公里目之所見都是五金刀剪企業(yè)廠房。國內(nèi)知名品牌“十八子”,優(yōu)質(zhì)龍頭企業(yè)金輝、美瓏美利等聚集于此,國內(nèi)兩大老字號品牌之一的“王麻子”也落戶于此。
五金刀剪是陽東乃至陽江的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。但不可否認的是,五金刀剪產(chǎn)業(yè)是一個完全競爭行業(yè),進入門檻低,以中小企業(yè)為主。其中陽東聚集刀剪企業(yè)達700余家。陽江五金刀剪協(xié)會一家會員單位負責人估計,營業(yè)額超億元的刀剪企業(yè)*多不超過20家。放眼全國,刀剪類企業(yè)未有一家營業(yè)額超過10億量級,即使上市公司張小泉2022年銷售額只有8億多元。
中小企業(yè)多,優(yōu)勢是活力足,弱點是產(chǎn)業(yè)很難做大做強。像一條鯰魚一樣,年輕的拓必拓攪動著傳統(tǒng)的陽東刀剪行業(yè)。向海外市場要增量,為陽東刀剪企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級探索出了可復制、可借鑒的經(jīng)驗。
從2016年開始,十八子等傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)也加入到品牌建設和出口的賽道上。陽江官方也啟動品牌出海戰(zhàn)略。
去年,陽江市*發(fā)布“陽江五金刀剪”區(qū)域品牌。今年6月,陽東區(qū)啟動“陽東制造·深度融灣·品牌出!笨缇畴娚虒訒,與SHINE、多多跨境TEMO等跨境電商合作。陽東區(qū)工業(yè)和信息化局相關(guān)人員介紹,啟動跨境電商活動,目的是搭建跨境電商平臺和陽東傳統(tǒng)工貿(mào)企業(yè)之間的溝通橋梁,推動傳統(tǒng)工貿(mào)企業(yè)加快轉(zhuǎn)型和出海的步伐,推動五金刀剪等“陽東制造”產(chǎn)品和品牌拓展國際市場。
在走出去的同時,內(nèi)功也要練起來。在這方面,政府搭臺,為產(chǎn)業(yè)發(fā)展從原材料研發(fā)到銷售渠道拓展,做了諸多努力。
走進省級產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移工業(yè)園珠海(陽江)萬象產(chǎn)業(yè)園,眾多刀剪企業(yè)聚集在這里,“中國菜刀中心”“中國剪刀中心”“中國陶瓷刀中心”“中國刀剪機械制造中心”等國字號品牌也在這里先后創(chuàng)建。陽東區(qū)還借助陽江合金材料實驗室、五金刀剪技術(shù)研究院的平臺力量推動“卡脖子”技術(shù)的突破。
“我們和陽江合金材料實驗室合作共建了科創(chuàng)基地,研制出的一些馬氏體不銹鋼性能達到進口水平!笔俗咏(jīng)營部副總經(jīng)理李嚴成介紹,借助平臺致力于高端含氮馬氏體不銹鋼前期工藝和熱處理工藝研發(fā)也取得了非常好的效果。
“當前,我們正在持續(xù)推動‘高質(zhì)量不銹鋼刀具產(chǎn)品及其關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新平臺’建設,爭取引入省市等資金入場助力產(chǎn)業(yè)升級。”陽東區(qū)工信局上述工作人員介紹,針對陽東實際情況,積極建設博士工作站,通過柔性引才,幫助企業(yè)提升技術(shù)水平,建設數(shù)量位居陽江市第二,制造業(yè)就占了近八成,其中拓必拓、金輝等五金刀剪企業(yè)成為直接受益者。
在8月24日召開的陽江市委八屆五次全會上,陽江明確打造“4+4”支柱產(chǎn)業(yè),其中五金刀剪列為改造提升的4個百億級產(chǎn)業(yè)集群之一。陽江傳統(tǒng)的五金刀剪行業(yè)正在新的時代尋找新的機遇,創(chuàng)造新的價值。
■奮斗者說
拓必拓*合伙人、副總經(jīng)理梁啟帆:
構(gòu)建全球經(jīng)營優(yōu)勢陽江刀剪大有可為
拓必拓從*初在陽江創(chuàng)業(yè),以及長期扎根陽江,*關(guān)鍵的是依托“地利”優(yōu)勢。經(jīng)過幾十年發(fā)展,陽江市建成了中國*大的五金刀剪產(chǎn)業(yè)集群,在全球也有較大影響力,產(chǎn)業(yè)鏈完善、產(chǎn)品齊全,上下游產(chǎn)品達數(shù)千種。即使與國內(nèi)其他地區(qū)、德國索林根、日本關(guān)市、美國波特蘭等刀剪產(chǎn)地相比,陽江在未來仍有不可替代的地位。
可以確定的是,陽江市出口的五金刀剪產(chǎn)品在技術(shù)力、產(chǎn)品力上與海外品牌并沒有什么區(qū)別。全世界許多五金刀剪的設計開發(fā)制造都依賴中國完成,中國制造業(yè)的產(chǎn)品相對其他國家和地區(qū)的產(chǎn)品,無論是性價比,還是性能持續(xù)改善方面,均是有優(yōu)勢的,F(xiàn)在不僅是中國產(chǎn)品出口機遇,更是中國品牌的出口機遇。
當前,國際貿(mào)易保護主義、單邊主義抬頭,陽東乃至陽江五金刀剪產(chǎn)業(yè)受到較大影響,但我們?nèi)匀粓猿滞乇赝氐奈磥頇C會在于出口,出海能讓公司在全球建立起經(jīng)營優(yōu)勢。陽東區(qū)以及陽江市也在努力建設跨境貿(mào)易平臺,加強與世界的溝通和交流,持續(xù)擴大合作規(guī)模,賦能企業(yè)對外合作競爭優(yōu)勢。
事實上,陽江五金刀剪產(chǎn)業(yè)集群整體屬于外向型,經(jīng)過數(shù)十年出海,從產(chǎn)品、渠道、人才等建立起巨大優(yōu)勢,國外市場也需要陽江。品牌出海,持續(xù)推動陽江五金刀剪產(chǎn)業(yè)品牌建立全球經(jīng)營優(yōu)勢,助力陽江五金刀剪產(chǎn)業(yè)集群和企業(yè)做大做強。
■數(shù)讀
●陽東區(qū)五金刀剪企業(yè)約700家,約占工業(yè)企業(yè)總數(shù)四成;其中規(guī)模以上企業(yè)85家,規(guī)上總產(chǎn)值約45億元
●截至目前,陽東區(qū)的規(guī)上工業(yè)企業(yè)有179家,高新技術(shù)企業(yè)有40家,省認定的專精特新中小企業(yè)15家,國家認定的專精特新“小巨人”企業(yè)1家
●2022年科技型中小企業(yè)有34家(一年有效期),2023年1—8月科技型中小企業(yè)有40家
●2023年上半年完成工業(yè)投資20.77億元,同比增長115.2%;完成工業(yè)制造業(yè)投資3.09億元,同比增長7.8%;完成工業(yè)技改投資2.02億元,同比增長79.9%
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